寒假招生大戰在即,各培訓機構該如何提前布局?

2019-11-28 16:34:12 來源:智慧多教育
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寒冬将至,寒招戰役即将打響,從營收的角度來看,寒假班的收入隻占機構全年收入很少的一部分,從營銷的角度來看,寒招卻是一年中重要的時段。《鬼谷子·持樞》篇有曰“春生夏長,秋收冬藏,天之正也。不可幹而逆之。逆之者,随成必敗。”其意指順應自然規律,才能夠事半功倍。招生一樣也應該順應市場規律,“冬藏”即打造生源池,為來年的春季班做好儲備。故做好寒招工作,對機構明年的經營是至關重要的。

今年對所有教培行業從業者來說,都是非常不容易的一年。有人“入城”,當然也有人“出城”,機構跑路的事件頻頻發生,無疑是把教培行業推向了風口浪尖。在這一年中,針對教育的政令高達21條,教育成為了重點整治的闆塊。在高速地行業發展過程中,行業内部不斷進行資源整合,大公司、大品牌開始做産品下沉,大面積布局三、四、五線城市,地方機構受到的挑戰,招生變得愈加困難。

衆所周知影響招生效果的原因有很多,由于今年的情況特殊。接下來我将針對今年即将到來的寒招,從宏觀和微觀兩個維度來解讀今年寒招的市場環境,以及我們應該如何進行市場布局。希望能夠幫助校長們理清營銷思路、調整戰略布局、打好寒招戰役。

一、市場環境分析

1、宏觀方面

宏觀方面主要是政策、行業發展、時間變動等因素對今年寒招影響較大,政策上頻頻出手,做出一系列規範舉措,實現義務教育的普惠化。行業發展節奏加快,新一輪的淘汰即将開始,革新、疊代将成為教培行業下一個熱門話題。不得不提的是,時間是影響今年寒招的變量,過年的提前導緻機構在年前很難進行寒假班開課,那麼年前和拉新學員家長建立深度鍊接,是為重中之重。

1)政策影響

順應政策也就是順應趨勢,把握趨勢能讓我們提前做好戰略布局,同樣的,政策也決定着市場招生的導向,因為它一定程度影響着教培市場的用戶需求。所以關注政策,對政策的解讀至關重要。

教育政策盤點(影響市場招生的教育法令):

由于近年來不規範的競争導緻教育亂象層出不窮,政策重點對此進行調整。校外培訓機構的産品往往和公立學校的入學挂鈎,這是我們挖掘用戶需求的重要依據,同樣也是我們宣傳的産品亮點。

内容簡要

首先是3月25日發布《關于做好2019年普通中小學招生入學工作的通知》,《通知》提出依法扶持适齡兒童少年入學、全面落實義務教育免試就近入學、嚴格規範普通高中招生行為、建立招生入學工作預警制度、嚴格執紀問責等要求。緊接着在5月24日《關于嚴格規範大中小學招生秩序的緊急通知》裡,要求各地各校嚴格遵守有關法律、嚴格執行中小學招生“十項禁令”、“高校考試招生“八項基本要求”和“30個不得”、招生信息“十公開”等規定,進一步完善監管機制,确保考試招生工作有序實施,用具體措施規範招生工作。

以往,由于不規範的競賽活動而導緻的“超前學習”現象、隐形捷徑等現象,政府今年統一頒布了規範競賽活動名單,遏制亂象。此外,教育部印發了《關于做好2019年高校自主招生工作的通知》,從招生政策、招生程序、加強監管等方面提出了規範高校自主招生的“十嚴格”要求,進一步增強高校選才的科學性和公平性。其中,對報名資格條件、錄取标準等作出詳細規定。從小學到大學各階段的工作,政策都進一步做了規要求。

政策解讀

實際上,的政策是為實現義務教育階段以教育公平和普惠為主,相關政策一直在推動義務教育更好更全面的輻射各個地區。入學難度小,競争小了,伴随着家長和學員的需求也就小。以往以超前、培優、的噱頭無法再繼續沿用,換一個思路,普惠式的班級入口必将造成班級學員的成績差距懸殊,對于成績差的學員壓力會更大,補差的需求也就更大。

《關于新時代推進普通高中育人方式改革的指導意見》中明确到2022年,要将德智體美勞全面培養體系進一步完善,立德樹人落實機制進一步健全。政策向綜合素質培養的方向傾斜,機構的産品必須要進行疊代和升級,注重文化的同時應該附加綜合素質能力的培養,才能夠打造出順應趨勢的核心産品,滿足家長和孩子更多的需求。

2)行業形勢

進行任何市場營銷的動作時,都不能忽視市場對營銷結果的影響,對咱們教培行業來說也是一樣。特别是咱們大多數中小型培訓機構,想要在如此激烈的市場競争中,殺出一條血路并非易事。

a、品牌下沉:

相信早在前兩年,已經有不少大品牌機構,将魔爪伸向了二、三線市場。今年,大機構品牌下沉的趨勢愈加猛烈。一線城市教育機構密集度高,優質師資高度飽和,各家擠在一起,容易開打價格戰;而二三四線城市,有消費支付能力,卻沒有與之對應的教育資源。

大品牌的出現,帶給區域市場很多先進的教學理念、管理模式、營銷方案,甚至很多大品牌都會給當地的加盟店提供全套運營管理的幫扶。對于傳統的機構,如果不進行思維革新,也無壟斷性的教育産品,這種打擊将會是緻命的。

b、科技賦能:

科技賦能教育首先是從一線城市開始發起,大多數三、四、五線城市的校長朋友們可能覺得這個戰火暫時不會燒到自己身邊。而實際上,先進的科技為教育賦能已不再是新鮮事,它可以改變傳統教學模式、提升教學效果。今年,以科技産品賦能教育的公司受到資本的青睐,融資金額過近百億,加速了互聯網和科技在教育領域的普及。

中小型機構盡早布局教育科技産品,幫助機構課程産品升級,亦能在市場招生過程中,盡早打出産品差異化,搶占市場先機。

c、線上教育

線上教育對教育行業的影響不做過多的贅述,特别是K12文化培訓類機構。很明顯,在線教育這股熱潮已經不隻是圍繞雙巨頭新東方、學而思,各種在線教育新銳公司層出不窮,在線教育用戶的邊界不斷擴大,對傳統線下教育帶來層層沖擊。

各種線下教育培訓機構為搶奪生源費盡心力,盡快發掘、塑造、維持自身競争力,借助“教育+互聯網”趨勢布局好線上,走出适合自己的升級之路無疑是當務之急!

3)時間變化

相信各位校長朋友都有注意到,今年春節的時間相較以往,提前了不少。以下為成都市2019-2020學年期中小學校曆:

成都市各個學校已經明确了今年寒假放假時間為2020年1月18日,距離春節隻剩下6天的時間。6天的時間機構想要在年前開課,可能會面臨以下問題:

a、出勤率低:雖然大部分公司都會以法定節假日為準,但也有較多公司,會提前放假,外地的家長會帶着孩子提早回家;

b、排課難:學員出勤率低,會直接造成某一時段的班級人數無法達到開課要求;即使能夠開班,班級無法達到滿班人數,機構的經營也不會很高。

c、效果差:時間比較短,能夠滿足開課要求的時間多三天,也就是三節課,甚至更短。緊接着就是放假,年後開課時學員對之前的内容可能已經忘記。

因此年前大部分機構是無法實現寒假班開課的,學校放假後,我們需要等到2月1日,才會有大部分學員才返校。為了能夠建立粘性,我們需要趕在家長和學員回家過年之前的時間和學員家長建立情感鍊接,所以年終總結的活動就非常有必要了。

其次就是過年期間的持續鍊接,例如,新年願望、壓歲錢活動,隻要在過年期間堅持打卡,以打卡次數作為活動獎勵的考核指标。利用微信第三方軟件進行打卡,無需其他操作。這樣可以提高/增加家長和學員對年後的寒假班有一個充分地準備,然後在年後恢複上課之前進行提醒即可。

2、微觀方面

影響市場招生的具體條例:

政策應對措施

1)政策明确要求,嚴禁使用率以及、中高考狀元等噱頭進行宣傳,甚至當地教育局不得公布初高中成績排名。雖然隻是針對學校方面的政策,但培訓機構之後也無法這樣的噱頭進行宣傳,特别是K12類培訓機構。但我們可以從産品的特色進行宣傳,例如專門針對差生的提分班,或者面對即将到來的期末考試。

2)根據廣告法的要求,機構一定要注意在宣傳時的措辭,名人背書、成績背書、背書等宣傳語都是被禁止的。例如:“數學提升20分,其實很簡單”、“高考平均提高20分”等。你宣傳的方向可以是綜合素質能力的培養、拓展,或者是提高學習方法。例如“一個好的學習習慣,讓孩子從此學習不再那麼累”、“你和學霸隻差一個學習思維”等。

3)嚴禁培訓機構以“國學班”“讀經班”“私塾”等形式替代義務教育的非法辦學行為,會讓很多這方面的培訓機構徹底沒有生存空間,但是針對現在市場上家長的需求。我們可以将“國學班”、“讀經班”作為機構的增長服務,提倡國學并不是壞事兒,但是完全代替義務教育問題就大了。例如機構可以定期舉辦“國學班”來提高全民國學意識,因為并非替代義務教育,所以不會涉及到違法違規,還可以增加機構課程産品的附加價值。

4)繼續壓縮義務教育學校特長生招生規模,至2020年取消各類特長生招生。對藝術類培訓機構來講,現在還可以打着藝術特長生的噱頭繼續招生,到2020年就不得不停止這類招生行為了。但高考的藝術特長生不會取消,全國仍有53所院校向藝術特長生展開懷抱。但是低齡段學員家長的誘惑力并不大,随着研學再各大城市的中小學開始普及,藝術類的具有特色化的研學會更加有市場,因為家長對“研學”的态度是開放的。

二、寒招市場布局

外部因素的分析,我們可以看出,今年的寒招和以往确實有着很大的不同,亦有着很大的困難。面對以上種種問題,作為培訓機構,我們必須要從内部進行調整,調整我們今年整個寒招的營銷思路。

很多機構的營銷活動從未間斷,幾乎每個月都會想方設法做促銷、做試聽。卻并沒有令家長一擁而上,反而使其變得越來越抵觸。這個時候我們就需要思考——機構的營銷思路是否清晰。

1、市場營銷定位

前面我們提到“冬藏”,藏則有儲蓄、儲備的意思,這也非常适合教培行業的規律。以下為教培行業全年營銷節奏計劃表:

上圖我們可以看出寒招的營銷重點應該是為來年的春招引流,儲備生源池;另一方面,提高/增加機構的續費率和轉介紹。既然寒招的重點是在引流,關注的重點應該是:a、營銷的輻射範圍;b、營銷的持續時間;c、營銷的呈現形式;

a、營銷的輻射範圍

對于中小型培訓機構來說,周圍3-5公裡範圍内都是機構營銷可以觸達的區域。如果你有多家校區,你的活動輻射範圍會更廣。問題是如何提升活動的輻射範圍呢?

單單隻是靠線下的主題活動,效果可想而知。我們可以利用線上、線下結合的方式進行傳播,線下的活動是線上活動的呈現方式。利用線上活動傳播速度快、觸達效果好、裂變方式多的特點,可以采用社群的方式進行用戶裂變。

b、營銷的持續時間:

從現在到學校放假,還剩下兩個月的時間。想要在寒招之前擁有一個龐大的學員基數,營銷的持續時間應該相對較長。在這段時間裡,還有很多的節慶日也是我們活動的主題,比如感恩節、聖誕節、元旦節等,這些活動都可以和寒假班的招生進行打通,建立鍊接。

例如,我們聖誕節、感恩節、元旦節等活動,家長和學員都參與進來,每一個活動都會有一個積分卡或者紀念币,在寒假班的時候用于兌換課程,或者現金抵扣,增強家長和學員持續參加的動力。

c、營銷的呈現形式:

低價課引流轉向正價課引流,低價課并不等于就是高參與度,随着家長的意識不斷提高,低價課對家長的吸引力逐步下滑。雖然某一些地區的機構仍在使用這樣的手段進行引流,但是由于獲客準确程度不高,往往是收效甚微。由于今年時間的關系,可以将寒假班作為正價引流課,為春招做好準備。

很多校長可能會問,沒有低價吸引學員和家長,他們能夠過來嗎?從市場營銷學的思維邏輯來看,吸引用戶的關鍵是:a、增加學員和家長參與的動力;b、減少學員和家長參與的阻力;往往我們采用低價,以及各種各樣的贈品,都是在增加家長和學員的購買動力。但是如果我們能夠利用零或負的方式,減少家長和學員的阻力,那麼我們一樣可以達到引流的效果。

例如,參與我們寒假班課程,前5節課如果不滿意,我們可以全額退款,消除家長的顧慮,這個就是零。如果不滿意,我們全額退款的同時還給予一定的贈品,這個也就是負。這樣的營銷方式,不僅能夠吸引家長參與,還能夠提升機構的産品可信度。

2、市場營銷布局

三、總結

對今年的寒招來說,也許市場是嚴峻的。但作為校區的管理者,一定要有清晰的寒招思路。規避政策影響、把握行業趨勢、注意時間變化。以此找準自己機構的市場營銷定位,制定出科學的、适合機構的寒招營銷策略,方能在激烈的市場競争中脫穎而出。

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